KPIs zur Messung des Erfolges lokaler Unternehmens-Websites

Eine Website ist in vielen Fällen das Herzstück der Online-Präsenz eines Unternehmens.
Ein großer Teil des „Online“ Marketingbudgets wird in die Entwicklung der Website und in das Hosting investiert. Aber auch in die Optimierung mittels neuen und bestehender Inhalten wird investiert. Alles um den Nutzer zu begeistern und die Verweildauer zu erhöhen. Soweit so gut, aber was häufig unterlassen wird ist die Erfolgsmessung solcher Optimierungsschritte. Die Erfolgsanalyse basiert auf Leistungskennzahlen (KPIs) die im Vorfeld definiert werden müssen. Diese KPIs sollten immer mit den Unternehmens-Zielen abgeglichen werden. Nur so ist es möglich genau festzustellen, ob die Website auch den Erfolg liefert, den man von ihr erwartet.

Online Marketing KPIs Lokaler Unternehmen

Welche Leistungskennzahlen sind für den Erfolg von lokalen Firmen-Websites überhaupt relevant? So wie jedes lokale Unternehmen/Dienstleister individuellen Gegebenheiten in seiner lokalen Umgebung vorfindet und ein spezielles Leistungsangebot, Dienstleistung oder Service anbietet so unterschiedlich sind die Zielgruppen, die eine Firmenwebseite anspricht. Auch werden unterschiedliche Ziele verfolgt wie informieren, verkaufen usw. Der Erfolg einer Website einer Firma oder eines Dienstleister, die sich an ein begrenztes Publikum in einem lokalen Umfeld richtet hängt stark davon ab, ob man die richtigen Nutzer im Web anspricht.
Webcontrolling-Tools wie Google Analytics , eTracker, econda oder PIWIK (Wer PIWIK noch nicht kennt hier ein Blogbeitrag mit einer kurzen Einführung zu PIWIK) und Weitere liefern den Inhabern von lokalen Unternehmen allerhand Daten, die sie dazu nutzen müssen, um die Effektivität ihrer Werbe- und Marketing-Strategien zu überprüfen.

Wird die richtige Zielgruppe erreicht?

Natürlich ist es einfach auf Metriken wie Besucher oder „unique Besucher“ zu schauen um den Erfolg einer Website zu evaluieren. Steigt der Wert so freut man sich! Je mehr desto besser! Aber ist das wirklich so? Für Online Marketing-Maßnahmen, die das Ziel einer Besuchererhöhung haben, mögen diese Metriken durchaus nützlich sein, reichen aber nicht aus um die Performance einer lokalen Unternehmenswebsite zu bewerten. Deshalb ist es wichtig weitere Metriken ins Auge zu fassen um daraus überprüfen zu können, ob auch tatsächlich relevante Nutzer die Firmen-Website nutzen und die Website für sie von Nutzen ist.

Demographische Informationen
Eine elementare Metrik, vor allem für lokale Unternehmen ist die Kenntnis ob die Mehrzahl der Website-Besucher aus einem relevanten geographischen Umfeld kommt. Werden vorrangig lokale oder überregionale Nutzer erreicht?

Demografische Merkmale - Onlinemarketing KPI für lokale Unternehmen

Für den Fall, dass der Großteil der Nutzer aus Städten kommt, die aus unternehmerischen Gründen irrelevant sind, muss die SEO/ SEA-Strategie leider überdacht werden.

Neue VS. wiederkehrende Besucher
Je nach Typ des Unternehmens ist dieser Messwert wichtiger oder eben nicht. Ein Schlüsseldienst wird vorrangig “Neue Besucher” als wichtig erachten, weil man nicht alle Tage seine Schlüssel verliert. Ein lokaler Shopbetreiber mit kleinem Onlineshop wird wahrscheinlich auf ein ausgeglichenes Verhältnis wert legen.

Unternehmen, die auf wiederkehrende Nutzer aus sind, um diese zu Stammkunden zu machen, müssen sich etwas einfallen lassen, um die Website so attraktiv/informativ/überraschend/lustig zu gestalten, dass die Nutzer häufig wiederkehren.

Interesse
Die Zeitdauer, die ein Nutzer auf einer Website verbringt, ist ein wichtiger Indikator dafür, ob die Seite von den Nutzern gut angenommen wird und ob die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Verlassen ein großer Teil der Besucher die Seite unter 10 Sekunden ist Überlegung angesagt, die Website attraktiver zu machen.

Absprungrate
Die Absprungrate ist ebenfalls eine guter Indikator dafür, ob man die richtige Nutzerschaft anspricht und ob die dafür relevanten Begrifflichkeiten und eine passende Bildsprache verwendet werden.

Technologie (Browser & Betriebssysteme)
Driften die oben angeführten Metriken bei Nutzern unterschiedlicher Betriebssysteme und Browser weit auseinander lässt sich auf einen Blick feststellen, ob die Website für die Nutzung in unterschiedlichen Browsern optimiert ist. Daraus lässt sich ein möglicher Optimierungsbedarf ableiten.

Mobile Nutzung
Je nach Typ des Unternehmens kann es äußerst wichtig zu sein, zu überprüfen ob mobile Nutzer die Website erfolgreich verwenden. Die Verwendung von responsive Webdesign inklusive einer intelligenten Nutzerführung, die die Usability von Tablets und Smartphones in Betracht zieht, kann die Nutzererfahrung und damit den Erfolg einer Website deutlich verbessern.

Mobile Nutzung - Onlinemarketing KPI für lokale Unternehmen

Besucherfluss
Der Besucherfluss zeigt auf, wie die Nutzer mit der Website umgehen, nachdem sie auf der Seite gelandet sind. Die verschiedenen Webanalysetools lassen hier zahlreiche Möglichkeiten zu die Anzeige zu filtern. Daraus erkennt man welche Unterseiten besonders gut geeignet sind, die Nutzer in kommerziell relevante Bereiche der Website zu lotsen. Im Umkehrschluss erkennt man Seiten die als “Sackgasse” aus Sicht der Nutzer beurteilt werden. Hier gilt es dann besonders die Besucherführung, Call-to-Actions aber unter Umständen auch den Inhalt selbst anzupassen.

Besucherfluss - Onlinemarketing KPI für lokale Unternehmen

Werden die richtigen Traffic-Kanäle genutzt?

Mit den Webanalysetools ist es außerdem möglich den Wert von Traffic-Kanälen ganz allgemein zu beurteilen. Eingeteilt werden die Traffic-Kanäle in die Bereiche Such-Traffic, Verweiser-Traffic, Direkter Traffic und Kampagnen-Traffic.

Such-Traffic
Welcher Suchbegriff liefert am meisten Besucher? Welches Keyword trägt dazu bei, dass die Nutzer besonders lange und intensiv mit der Website interagieren? Welche Zielseiten ziehen besonders viel Such-Traffic an?

Egal ob man kostenlosen, organischen Such-Traffic analysieren möchte oder kostenpflichtigen Such-Traffic, der über Anzeigen (z.B. Google AdWords) generiert wird, unter die Lupe nimmt – die Kennzahlen in diesen beiden Bereichen sagen viel darüber aus, ob sich “die richtigen” Besucher auf der Website tummeln.

Ein Kosmetik-Salon, der auf der Unterseite “Nageldesign” viele Besucher aus der selben Stadt mit langer Verweildauer verzeichnet, täte unter Umständen gut daran, die Konversion-Elemente auf dieser Unterseite (Kontaktformular, Bestellbutton, E-Mail Adresse, Telefonnummer, etc.) noch auffälliger darzustellen, damit auch die Kontaktzahlen steigen.

Referral (Verweiser)-Traffic
Der Traffic, der über andere verlinkende Websites auf die Firmen-Website gelangt, ist ein starker Indikator ob die Firmenwebsite in einem relevanten Umfeld verlinkt ist. So können Nutzer sowohl über Links aus Branchen- und Bewertungsportalen zur Firmen-Website gelangen, als auch über Social Media-Kanäle, Link-Empfehlungen auf Stadt-Portalen, Erwähnungen in lokalen Online-Medien und Blogs oder auch über Video-Portale wie Youtube.

Direkte Zugriffe
Steigen die direkten Zugriffszahlen (Eingabe des Domainname), so darf man davon ausgehen, dass das Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad steigern konnte. Hier ist zu hinterfragen welche Aktion dafür verantwortlich war.

Verteilung Traffik Quellen - Onlinemarketing KPI für lokale Unternehmen

Bei kleineren, unbekannten Unternehmen liegen in den meisten Fällen die direkten Zugriffe deutlich über den Besucherzahlen, die über Links oder die Suche zur Firmen-Website gelangen. Hier ist in vielen Fällen der Verweiser- und Such-Traffic Kanal unterentwickelt.

Kampagnen
Werbe-Kampagnen, ganz gleich ob als Kampagnen auf anderen Website sein (Banner, Advertorials, etc.) oder auch Maßnahmen im Bereich des kostenpflichtigen Suchmaschinen-Marketing nach einem CPC-Modell umfassen (Google AdWords, Google AdSense, etc.), sollten im Detail zu untersuchen. Hierfür werden im Vorfeld Kampagnen-Parameter erstellt und an die Ziel-URLs angehängt, mit deren Hilfe man sich der Traffic passgenau erfassen und gesondert ausweisen lässt.

Werden die richtigen Inhalte präsentiert?

Betrachtet man die o.a. Messkriterien bzw. die aus diesen erhaltenen Daten so ist es sinnvoll einzelne Bereiche und Unterseiten auf ihre Relevanz der Inhalte zu überprüfen. Es ist zu klären ob die Inhalte in der Lage sind, aus neuen Besuchern wiederkehrende Besucher zu machen, etwas zu bestellen oder Kontakt aufzunehmen. Klar ist, dass die Startseite einer Firmen-Website auch den Hauptanteil an Traffic erhält. Lässt sich jedoch aus der Analyse des “Besucherfluss” erkennen, dass gewisse Unterseiten, die aus Sicht des Unternehmens wichtig sind nur geringen Traffic erhalten, dann besteht Handlungsbedarf. Welche Problem dafür verantwortlich seien könnten, lässt sich mithilfe der Nutzerdaten über die verwendeten Webanalysetools herausfinden. Dann sind entsprechende Gegenmaßnahmen einzuleiten und ihre Auswirkung zu messen. Wichtig ist es, dass jede einzelne Unterseite in regelmäßigen Abständen auf ihre Effektivität hin untersucht wird.

Fazit

Durch regelmäßige Webanalyse lassen sich immer tiefer Erkenntnisse über die Effektivität einer Website erlangen. Nur so kann sichergestellt werden, dass eine Website benutzerfreundlicher, informativer, aussagekräftiger und demzufolge attraktiver für Besucher wird.

 

Quellen